Trotz der Wirtschaftskrise würde dieses überflüssige und teure Produkt weiterhin verkauft, und die Psychologie erklärt es gut

Die Franzosen ziehen den Gürtel enger, verschieben ihren Urlaub und jagen nach Schnäppchen. In Krisenzeiten würde ein unbeugsames Produkt immer noch widerstandsfähig gegen vernünftige Geldbörsen bleiben. Ein dokumentierter psychologischer Mechanismus, der sogar einen Namen trägt: die Lippenstift-Theorie.

Die Lippenstift-Theorie

Alles beginnt mit einer Beobachtung von Leonard Lauder, damals Präsident von Estée Lauder, nach den Anschlägen vom 11. September 2001. Inmitten der Rezession, als die Verkaufszahlen von Kleidung und Luxusaccessoires einbrechen, stellt er fest, dass die Lippenstiftverkäufe der Gruppe hingegen steigen: +11 % landesweit im letzten Quartal 2001, ein Echo auf den bereits während der Großen Depression beobachteten Anstieg der Kosmetikverkäufe um 25 %. Lauder tauft dieses Phänomen dann seinen „Leading Lipstick Index“: ein Wirtschaftsindikator, der auf der Idee basiert, dass der Kosmetikeinkauf sich entgegen der Konjunktur entwickelt.

Sein Gedankengang ist einfach, fast logisch. Angesichts der Unsicherheit verzichtet man auf große Ausgaben, aber nicht auf den Wunsch, sich selbst zu verwöhnen. Die 15-Euro-Tube wird zum Ersatz für die 300-Euro-Handtasche. Man gibt den Wunsch nach Selbstverwöhnung nicht auf, man wechselt einfach die Kategorie. Der Krisen-Einkauf wandelt sich, verschwindet nicht.

Der Wunsch, auch in Krisen zu gefallen

Anekdote von Lauder hätte ein einfacher Bonmot eines Geschäftsmanns bleiben können. Aber Psychologieforscher haben sich ihrer angenommen und sie wissenschaftlich getestet. 2012 veröffentlicht das Team von Sarah Hill und Christopher Rodeheffer von der Texas Christian University im Journal of Personality and Social Psychology eine auf diesem Gebiet maßgebliche Studie: „Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect“.

Durch die Kombination von historischen Daten und Laborversuchen zeigen die Autoren, dass Rezessionssignale, ob real oder den Teilnehmerinnen nur suggeriert, die Kaufbereitschaft für die meisten Produkte, von Elektronik bis Haushaltsgeräte, systematisch senken. Aber die Lippenstift-Theorie bestätigt sich: Eine Art von Artikel entzieht sich völlig diesem Trend, nämlich derjenige, der attraktiver in den Augen eines potenziellen Partners macht. Die Forscher stellen fest, dass genau diese Rezessionssignale, im Gegenteil, den Wunsch der Frauen nach Produkten, die ihre Attraktivität steigern, konstant erhöhen. Daher aktiviert das Gehirn in Zeiten der Unsicherheit einen alten, evolutionär ererbten Reflex, sein Aussehen zu pflegen, um möglicherweise einen Partner mit stabileren Ressourcen zu gewinnen. Make-up ist dann nicht mehr überflüssig, sondern wird eine weitgehend unbewusste Strategie der Resilienz. Es bleibt jedoch zu beachten, dass der Lippenstift-Effekt kein in Stein gemeißeltes wirtschaftliches Gesetz ist. Die folgenden Rezessionen haben nicht alle das von Lauder beobachtete Muster bestätigt, und einige Forscher, darunter Hill und Rodeheffer selbst, haben gezeigt, dass Lauders ursprüngliche Erklärung bei der Überprüfung der Fakten nicht vollständig standhält. Ein auf dem Papier verführerischer Indikator, aber mit Vorsicht zu genießen!